广告已带不动六个核桃　用钱已砸不出销量

广告已带不动六个核桃

广告费多掏了1个亿，产品少卖了9吨，收入少了7亿……这是养元饮品2019年面临的销售窘境。

不过，公司依然依靠涨价、降本以及巨额理财收益等，保持着超强的盈利能力。

新年的疫情，让养元饮品春节旺季遭受重大影响，大量六个核桃滞留在经销商渠道。需要多长时间去消化？对2020年全年业绩影响几何？目前尚难预计。

用钱已砸不出销量

砸广告促销量的惯用手法，在养元饮品身上似乎已不再凑效。

养元饮品（603156.SH）新近披露的2019年年报显示，公司全年营业收入74.6亿元，同比下降8.41%，这一收入也创下了公司自2014年以来的新低。公司归母净利润27.0亿元，同比下降4.99%，盈利能力依旧惊人。

斑马消费分析该公司年报发现，在收入大幅下降的之时，公司在销售的投入上依旧毫不吝啬。全年销售费用投入10.74亿元，同比增长4.06%，销售费用占比公司总收入的14.39%，为公司有公开数据披露以来最高值。

销售费用中开销最大的是广告费，为3.77亿元，比上年同期增加了近1亿元，广告费占营业收入比为5.05%，首次突破5%。另外，支出市场推广费2.03亿元，同比增长14.84%。

2019年，广告费和市场推广费占营业收入比达到7.77%为历年之最。

为提升品牌美誉度，2019年公司签约郎朗为新的品牌代言人，同时，在“高考季”、“春节”等重要节点，进行大规模的广告和市场传播活动。

然而，广告和市场推广费花出去之后，没有取得预想的效果。

核桃乳是养元饮品的绝对收入主力，公司近99%的收入均来自该产品。

2019年，公司核桃乳销售量76.52万吨，同比下降10.69%，少卖了超过9万吨。与2016年相比，更是少卖了超过20万吨。

统计数据显示，2019年中国饮料销量止跌回升，同比增长4.67%。公司所处的植物蛋白饮料行业销售增幅已历连续多年下滑，由2013年的11.92%一路下滑至2017年的4.97%，2018年回升至7.32%以上，2019年由于内外需求放缓，全行业增长率再度回落。

但对多数行业大厂来说，增长仍是主旋律。

同行业上市公司承德露露（000848.SZ），无论是收入还是销量，仍保持着与行业相当的增长势头。

数据显示，承德露露2019年收入22.6亿元，同比增长6.29%；销售量22.36万吨，同比增长4.79%。

最近几年，随着人们对生活品质和健康的追求，植物蛋白饮料成为市场流行趋势，各大企业纷纷在核桃乳饮料行业布局。目前，承德露露、伊利、蒙牛等行业知名品牌均已进入该行业，市场竞争加剧。

毛利率创新高

在收入和销量下降的同时，养元饮品通过涨价、降本等手段，让公司毛利率、净利率双双创历史新高。公司综合毛利率更是首次突破50%，达到52.83%。

斑马消费计算发现，最近几年，公司最主要产品核桃乳销售单价持续提高，2017年为9188.12元/吨、2018年为9361.74元/吨、2019年为9642.35元/吨。

销售单价提升之时，公司营业成本大幅下降。

2019年，公司核桃乳收入下降8.01%，产品营业成本下降13.36%，单品毛利率达到52.96%，提升2.9个百分点。

易拉罐一直是养元饮品最主要的成本，其支出远超核桃仁。公司此前的招股书披露，原料成本中，易拉罐的成本超过50%。以2016年为例，公司单听产品原材料成本为0.95元，其中易拉罐为0.53元、核桃仁为0.26元。

2019年，公司易拉罐/盖采购17.56亿元，同比下降20.14%，占当期采购总额的53.04%。当年，核桃仁采购额为7.51亿元，比上年增加1.5亿元，同比增长24.96%，占当期采购额的22.68%。

公司产品销售单价的提高，或与其产品结构的调整有一定关系。

2019年，公司丰富产品矩阵，推出“精典型”、“易智状元”等中高端新品，以及核桃咖啡乳、核桃发酵乳等新品。

每年第一和第四季度，是公司传统销售旺季。2019年第四季度，因为经销商备战春节提前备货，公司收入并未因疫情带来太大影响。

但从长远来看，疫情导致全国各地居民居家过节，传统春节的走亲访友节庆送礼活动停滞。受此影响，大量产品滞留在经销商渠道，可能需要很长时间才能消化。

疫情对新一年的影响已显现出来。

今年一季报显示，公司营业收入12.78亿元，同比下降48.78%；归母净利润5.26亿元，同比下降38.16%；扣非净利润3.98亿元，同比下降51.20%。

期末，公司经销商1881家，增加4家减少29家，净减少25家。