一场直播观看人次上千万付费者寥寥 流量转化为收益有待时日

一场直播观看人次高达上千万，但愿意付费者寥寥

流量转化为收益有待时日

本报记者 牛春梅

疫情期间，演出行业纷纷将阵地转移到云上，在无奈中被迫开辟新大陆。线上演出给艺术生产院团和演出机构带来了全新的体验，也带来了严峻的考验。他们在云上空间收获了什么？未来又将走向何处？

院团 千万流量不是梦

北京演艺集团首届线上演出季于5月5日拉开帷幕，6月25日落幕。近两个月的时间里，来自京演集团旗下九大院团的艺术家与团队呈现了6场异彩纷呈的线上演出活动。

据各大直播平台数据统计，6场演出总观看人数为4596万，总点赞量为1014万。其中观看人数最多的是5月20日的“京演奇妙夜”，因为面向年轻观众，而且有阿云嘎这样的偶像演员参与，单场演出总观看人次就有1000多万，除了快手平台贡献较大，北京日报客户端观看人次也突破百万。不仅仅是年轻偶像受欢迎，这期间北京民乐团和集团旗下一些戏曲院团的直播也有数百万人次观看。

这些数据也许逊色于当红带货主播的流量，但对于相对小众的舞台艺术已经是超越想象力的数字了。经过这一系列直播推进，京演集团积累了丰富的经验，对云上演出也有了更多更深的认识。

京演集团总经理助理董宁表示，经过两个月的摸索，他们明确了舞台演出直播的功能性，一部分是完整的线上演出，一部分则应该是导赏，将精彩的内容和舞台艺术的魅力分享给线上观众，并吸引他们最终走进线下空间。“直播面对更大的人群，戏曲演出也会有非戏迷进入，但一些传统戏曲在直播中无法形成完善的观看体验，比如没有字幕，非戏迷观众会听不懂。另一方面，不了解戏曲的观众在直播中也很难马上体会到剧种的魅力，如果加上有意思的导赏，就会引发他们的兴趣。”

直播时代的到来，对年轻人来说也许如鱼得水，但对许多传统艺术形式的表演艺术家来说，如何切换到云上的状态则是职业生涯新的挑战。“这要求演员更综合更全面，许多舞台艺术名家在直播时代变得更有名，就是因为他们适应现代的传播，艺术家不能光觉得自己好，还得有能力把这种好传递给观众。因此，在当下学会如何改变和观众交流的方式很重要，我们的艺术家需要更多锻炼”，董宁说。在她看来，院团对线上呈现形式和观众心理都需要有更多研究，才能将舞台艺术的深厚底蕴以符合当下审美的方式推出，“我们对线上的开拓不仅仅是因为疫情，而是要占领这一块阵地，将来线上线下的真实互动一定是有价值的。”

平台 从被拒绝到主动合作

疫情期间，作为侧重于传播传统艺术的网上平台东方大剧院也为更多人所熟知，“云上剧院每天陪你看大戏”的响亮口号也传播开来，在这里人们看到了各色地方戏，也看到了云上首演的京剧《许云峰》。

东方大剧院总经理周洁表示，平台一直在推广传统戏剧的直播、点播，疫情期间因为现场演出中断，平台也少了许多直播资源。但是从另一个角度看，坏事也促成了一些好事，“这次疫情对戏曲院团是一次互联网普及过程，院团对线上的关注度超过以往任何时候。他们不光会关注我们平台，也会自己去开拓很多渠道。”周洁说，作为一个刚刚成立三年的平台，以前去接触戏曲院团，会感觉到很多人都对网上传播这种形式有些排斥和怀疑，有人认为线上直播会影响线下演出的销售，有的人则会直接拒绝，表示自己只做线下。但是，疫情期间当他们推出“云上剧院”时，有些戏曲院团会主动联系他们，要求合作。

就东方大剧院目前的经验来看，还没有什么演出因为在线上直播而影响到线下的销售，有的人在现场看演出还会同时看网上直播，或者在剧场看过之后，再去网上看，还能在网上和其他同好交流，有了更完整的体验。“我们平台成立的初衷不是要毁灭线下，线上解决的是时空限制，让好的作品被更多人看到，并因此更想去体验线下观演，为线下演出引流。”

为了更好地保护线下，像京剧《许云峰》这样在线上首演的作品，在网络上播放一周后就会下线，线上演出其实是为观众进剧场看戏做了宣传。“以前梨园行的老先生到电台录节目，其实也是线上和线下的关系，他们不怕人家听，就怕观众不熟，他们明白电台播放后会为自己在戏园子的演出吸引更多观众。”

未来 细分市场培养用户

6月6日，北京京剧院的新戏《许云峰》在东方大剧院首演，一部新创剧目在线上首演并且付费反复观看可是京剧界的新鲜事。

线上一周时间，《许云峰》售票9200多张，观摩人次超过70000，要知道长安大戏院全坐满了还不到1000人。北京京剧院院长刘侗表示，这大大低于他们的预期，“去年我们做了一系列直播、录播，网上观看人数最高可以达到四十多万人次，预计应该能有十分之一的人愿意花九块九看我们的新戏，但实际上还不到四十分之一。”

分析背后的原因，刘侗说，一部分原因是京剧观众年龄偏大，网上购票在线看演出的程序，对他们来说完成难度较大；另一方面则是线上商业演出面临生态问题，免费的京剧演出资源网络上比比皆是，愿意花钱看新戏的人自然少了。更何况，现在戏曲线下演出许多观众都还没有形成买票看戏的习惯，更不用说线上了。

刘侗忧虑的问题，也是董宁担心的原因。

京演集团在前期投入大量成本推出线上演出季，但对企业而言这种免费文化大餐不能长期持续，回收成本和实现盈利是关系着企业命运的问题。因此，未来京演集团的线上演出也将细分市场，既有免费的惠民演出，也有商业收费演出。但他们也同样面临流量转化为收入的问题，上千万的流量有多少是愿意掏钱买单的？董宁认为，这需要产品本身质量过硬，另一方面要更为精准地培养用户，以后京演的线上直播不会每期都是综艺，而是要分为不同艺术门类，让观众群和艺术门类更准确的对接，和特定的人群建立起更强的黏合度。

刘侗表示，今后京剧院还将继续推出大量线上演出，目前重要的不是观众有多少，而是要把这件事情做起来，相信持之以恒地做下去，一定能够带动更多院团和观众参与进来。

“对舞台艺术而言，线上有着你想象不到的巨大空间，没准能推动舞台艺术的升级。”董宁的想法，也是当下许多致力推广线上直播舞台艺术从业者的想法。