抢抓线上营销机遇：中小商家借东风 大企业谋转型

在疫情防控常态化背景下，商家抢抓线上营销机遇

线上开店，汇聚人气有妙招

不愿逛街、懒得出门，对“宅”一族来说，线上购物早已成为一种重要的生活方式。

日前，“2020阿里妈妈M峰会”在杭州举办，600多位商家和服务商共同参与了对阿里妈妈“数字时代增长”的讨论。记者采访中发现，在疫情防控常态化的背景下，越来越多商家都在努力抢抓线上营销的机遇。

中小商家借东风

来自上海的中式雪糕品牌“钟薛高”采取独特的中式瓦片型设计，精选全球优质食材，具有很强的独创性。经过两年多的发展，“钟薛高”已成为高人气的网红潮品，深受年轻消费者青睐。在钟薛高食品(上海)有限公司副总裁周兵看来，天猫等电商平台对企业的发展功不可没。

“以往雪糕市场都是区域性的。人们购买雪糕是基于解渴消暑的需要，不仅受天气、地点影响，而且随机性、被动性消费特征较强。‘钟薛高’则主打精品特色、精心制作，希望打造成消费场景更加确定、消费决策更加主动的高品质零食。”周兵说，一方面，钟薛高的目标客群与天猫用户重合度比较大；另一方面，疫情防控常态化下，人们居家时间相对更长，因此电商提供的大数据和精准推送服务，是企业做好线上营销的重要环节。

杭州认养一头牛生物科技有限公司新自营业务首席运营官陈亚光告诉记者，公司在河北、黑龙江、山东等地7个现代化牧场，满产年产值达30亿元。短短4年多时间里，公司在天猫平台上就收获了400万粉丝，线上销量占比达到八成以上。

“我们的产品设计也突出简包装、少添加、快流通、强服务，把各环节节省下来的成本分享给消费者。”陈亚光说，阿里妈妈与天猫提供给公司数字化、智能化的服务支撑。前者可以帮助公司更好地进行消费者群体和偏好画像，在支付宝、优酷、闲鱼等更广范围内寻找目标用户；后者可以通过天猫精灵为老人、小孩提供智能语音购物服务，并进行产品的全产业链溯源。

大型企业谋转型

与初创型企业相比，成熟的大型企业在线上营销方面同样不含糊。

顾家家居是一家从事客餐厅及卧室家居产品研究、生产与销售的知名企业，产品远销120余个国家和地区，拥有6000多家品牌专卖店。如今，作为企业品牌管理中心的负责人，顾家家居股份有限公司副总裁刘宏十分重视线上店面的营销。

“传统来讲，家居产品的消费具有决策周期长、场景体验要求高等特点，但这也会随着人们居住和生活方式的变化而变化。比如，淘宝、天猫等电商平台可以通过场景化软件提供360度VR场景图，能让消费者在光顾我们线上门店时更直观地了解产品特征，实现‘所见即所得’。线上线下相辅相成，不仅可以促进功能沙发、小按摩椅等轻型化、标准化家居产品的销售，更有助于我们个性化定制类产品及服务实现高效营销。”刘宏说。

阿里巴巴集团副总裁刘博对本报记者表示，2月初到4月中旬，整个淘宝系电商新增了200多万家新商铺。这也意味着，更多商家需要找准线上开店的节奏。

据刘博介绍，阿里妈妈将从三个大方向努力为商家线上开店提供支持：一是支持新品牌。在营销领域，随着更多新潮品集中进驻，阿里将提供多个维度的加油包，帮助这些新品牌实现精细化运营。二是关注产业带。产业之间、产业链之间往往具有较强的联动。阿里加强了对这种联动的关注，提升营销服务在产业带维度上的供给，比如带动官方直播进入、策划大IP引流，加强与地方政府合作等。三是助力中小微。中小店家数量多、种类多，是最具活力的市场主体。今年是小店家成长过程中的关键时期。“双11”期间，阿里将会在玩法设计、货品策略上有所倾斜。

“疫情进一步加深了消费者对于线上消费的依赖。我们发现，越早进行线上线下店铺整合、越早进行新零售布局的商家，产品销售情况越好，抗风险抗冲击能力就越强。未来，我们会在深入洞察新趋势、新需求、新货品、新媒介的基础上，进一步加深线上与线下形态在品牌数字营销方面的合作与联动，共同促进消费需求平稳释放。”刘博说。

王俊岭