触达用户超8亿,短视频如何“吸睛”又“吸金”

触达用户超8亿，短视频如何“吸睛”又“吸金”

贵州省安顺市平坝区白云镇平元村土陶艺人拍摄土陶短视频。新华社发

数据来源：《2020中国网络视听发展研究报告》 制图：邱玥

数据来源：《2020中国网络视听发展研究报告》 制图：邱玥

在黑龙江哈尔滨某书店，工作人员录制短视频荐书。新华社发

　　陕西商洛市丹凤县寺坪镇寺坪村的李萌在自家的鸡棚里进行网络直播。新华社发

【聚光灯】　　

今年国庆中秋长假期间，大量游客坐着高铁外出旅行，边走边玩边拍。数据显示，仅抖音平台上以“坐着高铁看中国”为标签的视频播放量就达到23.3亿次。

日前，中国网络视听节目服务协会发布了《2020中国网络视听发展研究报告》(以下简称《报告》)。《报告》指出，截至2020年6月，中国网民规模已经扩大至9.4亿，在抖音、快手等短视频平台的加速渗透下，我国短视频用户规模已达8.18亿，日均使用时长110分钟，短视频正在成为越来越多网民获取信息的首选。

未来一年，具有“吸时、吸睛、吸金”特点的短视频将继续渗透和深化，不仅对整个视听行业，甚至对国民经济都将产生影响。

日均使用时长110分钟，短视频用户黏性领跑网络视听行业

案例：凭借精美、文化气息浓郁的短视频作品，散发着浓浓烟火味道和田园气息的四川女孩李子柒着实火了一把。借助传播“有趣又好看”的中国传统文化，李子柒如今的全球全网粉丝量已经超过6000万，其中抖音粉丝4036万，B站粉丝708万，国外Youtube上粉丝也超过了1290万。

上下班路上刷一刷抖音，等地铁时看一看快手，用流行的BGM(背景音乐)拍一个美美的小视频……在许多年轻人的生活中，纷繁多样的各类短视频应用已成为日常生活中必不可少的娱乐方式。几十秒至几分钟的内容，既可仰望浩瀚星空，也可俯瞰市井烟火；既能关注社会新闻，也能了解时下的流行剧集。

随着科技的发展和人们互联网使用习惯的改变，短视频这一移动互联网时代的新兴产物凭借低门槛、强参与、强连接的延展性，正在成为新一代社交语言。不论男女不论老少，都会轻而易举地被各种短视频吸引。短视频带来的体验和冲击力远大于图文形式，使搞笑段子、开箱评测、美妆、旅行等主题都成为热门的拍摄内容。

《报告》显示，截至2020年6月，我国网络视听用户规模达9.01亿，较2020年3月增长4380万，网民使用率为95.8%，人均单日使用时长达110分钟。在网络视听产业中，短视频的市场规模占比最高，达1302.4亿元。在抖音、快手等短视频平台的加速渗透下，我国短视频用户规模已达8.18亿，占整体网民的87.0%。

对于《报告》中短视频数据的快速增长，中国网络视听节目服务协会常务副秘书长周结表示，目前短视频发展态势十分强劲，在整个网络视听服务中，短视频应用的人均单日使用时长最高，用户黏性最高。

受新冠肺炎疫情影响，网民娱乐需求持续转移至线上，短视频产业迎来了新的发展机遇。随着互联网技术的深入发展，短视频会演化出更多形态，深度改变我们的生产生活。

“多数短视频内容创造者并非专业人士，但他们所创造的内容能够适应受众的心态和趣味，能够和网上有相似情感结构和兴趣的人们一起互动，这其实正是短视频流行的重要因素。”北京大学教授张颐武表示，片断性、表演性和互动性可以说是短视频的三大特点。

张颐武指出，“片断性”就是要在相对短的时间吸引人的注意力，由于其“短”，往往就追求一种碎片化、截取的某些瞬间；“表演性”就是需要在其间凸显瞬间所创造的引人注目的戏剧性。这往往是一种偶发式、有某种即兴性表演的记录；“互动性”则是观看者的反应通过各种方式形成了一种社交效应，让短视频可以被观看的同时还能够随时被讨论、品评，具有和多人互动而产生的交流。

融入电商、旅游等领域，“短视频+”带动经济新蝶变

案例：抖音创作者金雪华，是陕西省商洛市山阳县的一位挂职干部，2019年底，他提出了“网红+电商”助力消费扶贫的思路，带头做起了短视频。短短半年内，他的线上线下带货金额就超过1000万元，带动了交通闭塞的贫困地区百姓脱贫。

短视频的火热使其持续向电商、旅游、教育、直播等领域渗透，推动多维度的市场格局变化。“短视频不再只是娱乐，已经与各领域叠加、渗透，不仅对整个视听行业，甚至对国民经济都将产生影响。”周结说。

如今，凭借着短小精悍、动态展示内容、超强互动等特性，“短视频+”成为“互联网+”之后的新方向，其中“短视频+电商”“短视频+广告”“短视频+内容付费”“短视频+城市”等模式引起了一系列经济效应。

“越来越多的网友通过短视频了解了我们，村里的农家乐也越来越火热。”甘肃省陇南市宕昌县61岁的村民石建业说，这在以前都是想都不敢想的事情。

《报告》指出，在2019年网络视听产业市场规模中，短视频占比最高，达1302.4亿元，同比增长178.8%。可以看出，短视频不仅具备强大的“吸金”能力，而且与其它行业的融合趋势愈发显著，尤其在带动旅游发展上作用明显。

“抖音上一部十几秒的城市宣传短片经广大网友的点击，就造就了一座‘抖音之城’。”周结表示，如今普通市民渐渐接力政府成为城市传播队伍中的成员，城市传播由以往的官方话语体系过渡到民间话语体系，以平民的视角来解锁城市韵味，这使得城市宣传效果倍增。

数据显示，2018年，重庆洪崖洞相关视频火爆抖音，随之而来的是五一假期游客数量突破14万，同比增长120%，而2020年国庆节当天，洪崖洞的游客数量就达到14万人次。

“面对充满无限可能的‘未饱和’之地，短视频平台需要以新兴市场的用户需求为出发点，在服务模式、内容创新上找到行之有效的创新路径，填补用户娱乐方面的空缺。”周结指出，缔造移动内容平台在新兴市场上的新动能，是赢得这块市场主动权和主导权的关键所在。

以正能量为王，让流量高地成为价值高地

案例：日前，网络上一则新闻吸引着网友的眼球。有一名六旬女子沉迷于在抖音和“假靳东”谈恋爱，和丈夫产生矛盾。事后，靳东工作室就短视频平台有人假冒靳东名义开设账号一事发布声明，表示在短视频平台中的“靳东”系列账号均非本人，是骗子冒用靳东的身份在社交平台上与粉丝互动。

作为继图文、长视频、直播之后的又一个流量高地，短视频也是目前移动互联网上的“鱼龙混杂”之地。随着市场竞争的日趋激烈，在流量为王的营利模式下，部分网红和平台为吸引用户点赞、转发、赚流量，不惜突破法律红线和公序良俗底线。

“目前各类短视频软件层出不穷，内容参差不齐，对用户的辨别力、自控力都提出了更高的要求。”中国社科院社会学研究所青少年与社会问题研究室副主任田丰表示，在即时性很强的短视频平台上，内容传播具有瞬间的爆发力，对于短视频上的内容，必须慎之又慎，才能做到万无一失。

据悉，2019年，中国网络视听节目服务协会发布《网络短视频平台管理规范》和《网络短视频内容审核标准细则》。其中，前者规定网络短视频平台应当履行版权保护责任；后者则包含100条审核标准，包括标题是否合规、是否涉及色情、是否适宜未成年人等多个方面。

“文以载道，短视频亦当载道。短视频不是法外之地，更不是道德洼地，而应成为责任之地、价值高地。恪守以正能量为王的经营理念，既是网红和平台应遵循的基本商业伦理，又是应尽的法定义务，不能只重流量轻责任、只重收益轻担当。”上海海事大学法学院副院长殷骏指出，如果继续奉行“萝卜快了不洗泥”的经营思维，那么短视频就会继续在低水平上徘徊，最终被市场和广大受众抛弃。

专家指出，未来网络视听内容精品化趋势将日益明显，流量高地将成为价值高地。随着应用场景的多元化，优质视听内容将蓬勃发展，更受追捧，这也将促进新内容、新职业、新业态的持续深化发展。

(本报记者 訾谦)