中国游戏凭什么征服海外市场？

(经济观察)中国游戏凭什么征服海外市场？

中新社上海1月28日电 (记者 缪璐)成为东南亚运动会电竞奖牌项目、全球累计下载超10亿次、长期占据印尼、菲律宾等东南亚国家游戏畅销榜前列……手游《无尽对决》(Mobile Legends：BangBang，简称“《MLBB》”)在东南亚游戏市场呈现火爆之势。

像《MLBB》一样，在海外市场闯出一番天地的中国游戏不在少数。从《王者荣耀》海外版《传说对决》(Arena Of Valor，简称“《AOV》”)，到米哈游《原神》、莉莉丝《剑与远征》等，中国游戏纷纷在海外“开疆扩土”。

《MLBB》是上海沐瞳科技有限公司在海外市场推出的第二款游戏。沐瞳成立之初，考虑到中国游戏市场已成饱和之态，便另辟蹊径直接“出海”。虽然避开了国内游戏市场的红海竞争，但上海沐瞳科技有限公司联合创始人兼首席执行官袁菁向中新社记者坦言，“海外市场要做起来其实更难。”

东南亚各地网络基础建设不够完善，移动通讯资费较贵；一些发展中国家手机相对落后，网络流量也比较少；各个国家不同的语言、服务器和相匹配的队友、对手类型，这些都是要解决的难题。

袁菁指出，《MLBB》在海外获得成功的原因是为各个国家全方位的度身定制，“一款好的游戏不应该只有好的创意，如果能主动解决用户的痛点，玩家自然就会对产品产生极强的依赖感。”

相较于一开始便在海外发展的《MLBB》，《AOV》和《原神》则是中国和海外市场“两地开花”。Sensor Tower商店情报数据显示，2020年12月腾讯《王者荣耀》在全球App Store和Google Play收入2.58亿美元，较2019年12月增长58%，位列全球手游畅销榜榜首。

《王者荣耀》于2015年面世，其海外版《AOV》2016年10月开始在海外上架，《AOV》运营负责人杨璐接受中新社记者专访时表示：“截至目前，《AOV》已经完成了全球的布局，登录了全球149个国家和地区，拥有全球超过2亿的注册玩家，是腾讯首款日活跃用户数超过1500万的‘出海’产品。”

尽管《王者荣耀》在中国市场交出了亮眼的成绩单，但杨璐指出，“在‘出海’的过程中，我们还是保持空杯的心态，从而脚踏实地地更多融入和了解海外市场。”

杨璐表示：“《AOV》的成功是因为选对了一个品类，并且在这个品类上有比较好的积累。”端游时代，MOBA(多人在线战术竞技游戏)品类在全球就有不错表现，这为《AOV》在海外市场的成功奠定了较好的用户基础。

此外，考虑到中国和海外市场在游戏习惯和审美上存在的差异，杨璐指出：“从《王者荣耀》到《AOV》，产品上做了很多调整和改变，不管是产品的节奏还是美术风格和表现。在这个过程中，我们深入不同的国家和地区做走访和调研，从而了解他们的习惯和喜好品。”

在Sensor Tower商店情报数据中，另一款名列全球手游畅销榜单前茅的是中国游戏米哈游《原神》。《原神》在全球超过150个国家和地区同步发行，同时配有中、英、日、韩、法、德、俄等13个语言版本，并在全球范围内斩获多项行业大奖，包括苹果App Store 2020 iPhone全球年度游戏、谷歌Google Play2020年度全球最佳游戏、日本东京电玩展2020TGS媒体大奖等。

复盘《原神》在海外市场的成功，米哈游总裁刘伟认为，是富有文化内涵的场景、剧情、音乐，赋予了这一IP深厚的文化底蕴和审美价值。游戏设计过程中，米哈游有意识地增强其文化属性。例如以国内5A级景区张家界、桂林和黄龙等为灵感，结合苏式园林、徽派建筑等特点，设计游戏场景；更在剧情中加入春节和元宵节等中国传统文化元素。

依托于泛娱乐和游戏产品进行文化出海，目前已成为中国很多游戏公司正在研究的课题。在《MLBB》中，沐瞳也植入不少中国传统文化因素，比如熊猫、京剧和三国的子龙式样的皮肤。

袁菁认为，“游戏作为一种艺术作品，其对于文化的传播能力更加深远和长久。过去，西方游戏进入中国，让许多中国玩家对西方的神话故事以及奇幻文化产生了兴趣和了解，而未来，中国游戏也同样可以承担起文化传播的使命，让更多海外玩家了解和熟悉中国的优秀文化。”(完)