深耕30年价值40亿美元 NBA离得开中国市场吗？

　　深耕30年，价值40亿美元，NBA离得开中国市场吗

　　对于体育从业者来说，中国是一个充满挑战且复杂的竞技场，NBA也不例外

　　王晓枫 | 文

　　作者为《财经》(博客,微博)记者

　　NBA是开发中国市场最早也是最成功的海外职业体育联盟，即便是欧洲足球五大联赛也无法与NBA在中国的影响力相匹敌，正如NBA 中国前CEO舒德伟所说，如果把中国全部人口排成一排，每两人中就有一人至少看过一场 NBA 比赛。

　　NBA对中国市场的开发可追溯到上世纪80年代中期，那时乔丹和“魔术师”约翰逊叱咤球场，为了打开中国市场培育球迷，NBA主动向中国无偿提供比赛集锦。1989年，NBA总裁大卫·斯特恩来访北京并与中央电视台签订首份正式电视转播协议。此后很长一段时间NBA官方都以免费赠送的方式为中央电视台提供NBA比赛录像，只是以播出NBA赞助产品广告作为回报，这是NBA实施中国市场战略的开始。正如央视体育频道著名解说员孙正平在自传《生涯》中写道，“斯特恩先生用送带子的聪明做法诱惑中国人，他知道只要你开始看NBA，总有一天你不看都不行。”

　　在之后30年中，NBA继续在中国投入大量时间和资源，以寻找机会与这个规模庞大的新市场接触并最终赚取利润。2008年1月14日，“NBA中国”正式成立，负责NBA在中国、中国香港、中国澳门和中国台湾的业务。5家公司为“NBA中国”注资2.53亿美元。作为在中国首个设立注册公司的体育联盟，NBA在中国的推广战略极具深度，从获取赞助到出售转播权再到举办落地活动，并最终建立自下而上的体育发展战略合作伙伴关系。

　　一位体育产业人士对《财经》记者指出，NBA通过深耕30年，在中国形成完整产业链，每一个环节都在共同分享NBA在中国市场产生的利益。首先是内容端产业链，这包括版权方和媒体平台，例如腾讯、百事通（BesTV）等机构和篮球解说员这样的个体，以及为内容端做服务的供应商，例如节目制作公司；其次是产品端产业链，这条产业链比内容端产值更高，很多中国企业与NBA有深度合作，例如安踏、李宁、匹克和哈尔滨啤酒等，不同于冠名，这些公司围绕NBA打造一系列产品和营销，与NBA球星深度捆绑，若受到影响，将在产业链上牵一动百，设计、销售、公关等相关企业恐都要被波及。

　　NBA在开拓中国市场的同时，也将其在美国市场的盈利模式复制到中国市场。NBA主营项目包括篮球比赛、广告赞助、电视转播权、授权产品、球星代言、比赛场馆服务和NBA餐厅，这些为NBA在2017-2018赛季带来80亿美元总收入。

　　NBA副主席兼首席运营官谭惠民（Mark Tatum）2018年在接受福布斯新闻采访时指出，NBA中国市场的价值已经达到40亿美元。在中国市场，NBA主要靠版权转播费、中国赛、赞助和特许经营权获得收入。

　　转播版权费是NBA在中国重要收入来源，近年来呈现几何级数增长，NBA与腾讯的数字媒体转播权协议在2020年-2025年周期已达到5年15亿美元，周期的转播费还是5年5亿美元。2016年，腾讯又以2亿美元买下2016-2020赛季的联盟通权益，即提供每个赛季超过1300场比赛全方位直播，包括季前赛、常规赛、全明星、季后赛、总决赛和夏季联赛。腾讯目前拥有数字媒体独家直播权、短视频以及联盟通，微博、今日头条、咪咕等机构是短视频权益持有者，据悉费用不低于1000万美元/年。在电视层面，央视拥有电视直播权，有报道称费用为7000万美元/年，转播NBA比赛的地方电视台在2014年已超过50家，他们也需要支付相应费用。另外，百视通拥有IPTV比赛直播权。

　　除版权之外，赞助费也是NBA在中国重要吸金手段。目前NBA中国官方合作伙伴已达到25家，它们涵盖各个领域，包括运动品牌、汽车、电视、餐饮、能源等。有研究曾估算过企业赞助费，以2010年为例，NBA那时在中国的合作伙伴为20家，每个品牌赞助费用在300万-500万美元之间，因此仅贴牌授权一项，这一年，NBA在中国的赞助合同就可能接近8000万美元。除了这25家企业，很多中国企业还是NBA球队和球星的赞助商。

　　NBA并不满足于只是赚取转播费和赞助费，而是追求与中国市场更紧密联系和结合，将季前赛引入中国并常规化是其实现这一目标的重要战略。2004年，NBA中国赛首次登陆中国，北京市体育竞赛管理中心时任主任张衡是当时的牵头人，他在接受采访时毫不讳言，NBA中国赛创造了一个历史。在他看来，当年“乒乓外交”作为促进中美关系纽带成为一段佳话，如今，NBA中国赛则将这条纽带维系得更紧、更密。

　　中国赛在为NBA吸引更多球迷的同时也带来不菲收入，不同于其他来华宣传比赛的球队和体育联盟，上述体育产业人士对《财经》记者表示，NBA中国赛是少数能盈利的赛事，因为那些欧洲足球豪门中国行就是单场赛事，它们的联赛在中国只有办公室而没有像NBA中国这样的大型注册公司，运作不成熟，无法像NBA中国赛这样形成品牌效应进行系统化招商，在加上票务水分很大，因此那些比赛的票务收入就是杯水车薪。相比其他体育联盟在中国的收入，NBA应该是独占鳌头。

　　中国赛收入主要来自票务和赞助，本次2019年中国赛有21家赞助商，首席合作伙伴是VIVO，按照惯例，赞助费要达到千万级人民币，其余每家赞助商出资大概在四五百万元左右。门票收入也同样不菲，今年上海站比赛在梅赛德斯-奔驰文化中心举行，中心能够容纳1.8万名观众，票价分为数个等级，分别是人民币350元/800元/1200元/1600元 /2200元（包厢）/2600元/3200元（包厢）/3600元/4600元/10888元/12888元/18888元（VIP）。有研究显示，自2004年举办NBA中国赛以来，上座率几乎是100%，最低一次也不低于70%。

　　中国赛不仅为NBA也为举办城市带来不菲收入和机遇， NBA中国一直与地方政府进行合作，特别是在中国城市发展体育文化经济和打造国际化城市需求下。促成中国赛的张衡曾透露，北京市从首届NBA中国赛北京站中赚取500万人民币，那时票务收入是至少1200万元，美方拿走300万元。

　　对于体育从业者来说，中国是一个充满挑战且复杂的竞技场，NBA也不例外，但机遇不可否认。尼尔森体育在《中国下一代体育消费者》报告中指出，36%中国人参加体育运动，其中大部分人打篮球，再加上政府广为宣传的国家体育发展目标，这将带来前所未有的机会。