国盛计算机：三因素共振 MCN产业进入爆发点

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来源： 国盛计算机畅想

投资要点

国内MCN行业受益于短视频爆发，进入商业模式进化期。1）国内MCN经历了2017年的爆发式增长，截至2018年12月，机构数量已经超过了5000家，并且90%以上的头部红人被MCN公司收入囊中，或成立了自己的MCN。2）随着4G普及后移动互联网用户量的迅速增长，主打短视频的快手和抖音分别从2016年和2017年开始爆发。特别是抖音坐拥3.2亿DAU流量，且孵化KOL能力远超行业，2019年打通淘宝、京东平台后带货能力大增，MCN也随之受益。3）如今，MCN行业强调内部效率与核心竞争力，多种业态组合发展，变现途径更加丰富。电商业态KOL成为吸引流量的核心。

2019年强调包容审慎监管，鼓励社交电商类新产业发展。早在2016年12月，《电子商务“十三五”发展规划》明确提出，积极鼓励社交网络发挥内容、创意及用户关系优势，建立链接电子商务的运营模式，刺激网络消费持续增长。2019年8月，《关于促进平台经济规范健康发展的指导意见》要求，创新监管理念和方式，避免用老办法管理新业态，对一时看不准的，设置一定的“观察期”，防止一上来就管死。2019年10月8日，《优化营商环境条例》第五十五条指出：政府及其有关部门应当按照鼓励创新的原则，对新技术、新产业、新业态、新模式等实行包容审慎监管。

疫情助力社交电商趋势，加速MCN行业进入爆发点。1）根据中国互联网协会近日发布的《2019中国社交电商行业发展报告》预计2019年我国社交电商市场规模将超2万亿元，同比增长63.2%，从业人员规模将达4801万人，同比增长58.3%。2）2020年1月20日，新型冠状病毒被确认可以“人传人”，并对人们生活影响持续加深，尤其让大家变的越来越宅，如果持续几个月、习惯一旦形成，往往就会延续下去。将给线上产业链带来空前的发展机遇，包括远程协同办公、在线娱乐、在线教育、在线医疗以及MCN等。3）现国内直播带货重点聚焦“她经济”十万亿市场，李佳琦、薇娅等网红已证明其GMV爆发力。2018年淘宝直播月增速达350%，全年拉动的GMV破1000亿。淘宝直播还喊出了“3年GMV破5000亿”的口号。假设2021年淘宝直播带动GMV达到5000亿元，根据产业经验假设MCN平台在淘宝分润比例为10%，有望打开500亿元的市场空间。

优质MCN领军已逐步进入盈利拐点。1）MCN行业头部效应已经愈发明显。2016年营收为5000万-1亿的MCN大约为10%，而2018年营收超过5000万的MCN占到30%以上。并且，2016-2018年营收规模较大的MCN增长趋势明显。2）2019年遥望网络、沃驰科技作为MCN行业领军，已经逐步进入盈利拐点。

考虑控股领军MCN公司以及参与重要产业链环节角度进行选择，其中领军MCN重点考虑抖音流量平台、客户积累以及网红明星资源储备。推荐投资主线：立昂技术、金财互联、万兴科技、每日互动。建议关注：星期六、三五互联、三维通信、天创时尚、如涵（美股）。

风险提示：MCN业务发展不及预期；监管加强的风险；经济下行超预期。

报告正文

一、短视频、监管及疫情三重叠加，MCN行业或进入爆发点

1．受益于短视频爆发，国内MCN进入商业模式进化期

MCN：解决网络内容创作者的推广和变现问题，国内行业初具规模。1）MCN（全称Multi-Channel Network）全称多频道网络，相当于内容生产者和YouTube之间的中介。MCN不生产内容，只是将众多力量薄弱的内容创作者聚合起来建立频道，帮助他们解决推广和变现的问题，最后再以一定的比例与创作者分成。2）作为一个舶来品，诞生于国外，又于中国发展衍生、壮大。国内MCN经历了2017年的爆发式增长，截至2018年12月，机构数量已经超过了5000家，并且90%以上的头部红人被MCN公司收入囊中，或成立了自己的MCN。

国内MCN行业受益于短视频爆发，进入商业模式进化期。1）总体来看，国内MCN经历了2012-2013年短视频起步的萌芽期，2015-2016年进行电商等多种商业模式的发展期，2017-2018年“内容补贴”下的爆发式增长，以及2018-2019年去除流量红利后的进化期。2）经历短暂萌芽期后，2015年微博做短视频时便执行了MCN计划。以Papi酱的出现和走红为分水岭，短视频行业在2016年爆发式增长，资本大量涌入、头部PGC谋求扩张，MCN成为一种风潮。3）随着4G普及后用户量的迅速增长，主打短视频的快手和抖音分别从2016年和2017年开始爆发，MCN很快进入爆发式阶段。特别是竖版短视频开始风行，形态更接近直播，更有沉浸感，各大平台纷纷在短视频量产机制和资源倾斜上做了诸多调整，包括“内容补贴”战略。MCN机构如雨后春笋般出现，内容表现形式从短视频到直播、甚至影视节目，切入从经纪、电商、营销、运营、社群/知识付费、内容生产、IP授权版权等等。

抖音坐拥3.2亿DAU流量，且孵化KOL能力远超行业，2019年打通淘宝、京东平台后带货能力大增。1）抖音基于强劲的大数据推送算法，把优质的内容“主动”推送给喜欢的用户。用户刷抖音的时候，平台会分析阅读行为，不断推送你喜欢的视频，直到你不在喜欢了。易观千帆指数今年1月排行数据：抖音短视频APP日活跃用户达到3.2亿，未来流量商业转化潜力巨大。2）抖音平台的千万粉丝积累时间仅为3个月，相比微博、微信大幅缩短，红人迭代加速更有利于MCN平台孵化KOL。3）特别是2019年初，抖音与淘宝链接实现打通，消费者体验和带货效率均实现大幅提升。同期，抖音也以小程序的方式接入京东。

4）如今，MCN行业强调内部效率与核心竞争力，多种业态组合发展，变现途径更加丰富。电商业态KOL成为吸引流量的核心。

目前广告营销依然是MCN主要变现来源。国内MCN变现方式主要包括：广告营销、平台补贴、内容电商、课程销售、衍生品销售、IP授权等。根据克劳锐的调研数据，广告营销、平台补贴和内容电商是主要变现来源，其中超过80%的平台选择广告营销，另有接近一半选择平台补贴。

未来强调多种业态组合发展，变现途径更加丰富。当前，MCN依托内容生产业态和运营业态两个基础业态，呈现多种业态组合发展的趋势。2018年前后，微视、快手、抖音、淘宝、秒拍、趣头条、网易、知乎等平台，相继推出了MCN政策，发力短视频赛道。在各大互联网平台方的政策扶持与资本加持下，MCN迎来蜕变式发展：其商业形态更加多元、变现途径更加丰富。

其中，电商业态成为MCN最受青睐变现方式，KOL（Key Opinion Leader）已经成为吸引流量的核心。1）MCN内容覆盖图文、直播、短视频等多种类型，内容呈现方式十分丰富。而电商业态成为2019年最受青睐的变现方式。电商业态更注重KOL与粉丝之间的沟通，塑造和巩固个人IP的同时，完成符合粉丝需求的消费转化。2）例如，2018年“双11”，李佳琦跟马云PK直播卖口红，5分钟卖出15000支，秒杀马云的同时，记录至今无人能破。截至2019年10月，李佳琦的淘宝直播粉丝数920万，每场直播超过200万人观看，而抖音开通仅2个月即涨粉1400万，如今的粉丝数更是突破3300万。根据AdMaster数据，六成品牌社会化营销将重用KOL、拔得头筹，成为最受广告主欢迎的社会化营销形式。

2．监管强调包容审慎，鼓励社交电商类新产业发展

2019年强调包容审慎监管，促进新产业、新业态发展。1）早在2016年12月，《电子商务“十三五”发展规划》明确提出，积极鼓励社交网络发挥内容、创意及用户关系优势，建立链接电子商务的运营模式，刺激网络消费持续增长。2）2019年8月，国务院办公厅发布的《关于促进平台经济规范健康发展的指导意见》要求，创新监管理念和方式，实行包容审慎监管，在严守安全底线的前提下为新业态发展留足空间，避免用老办法管理新业态，对一时看不准的，设置一定的“观察期”，防止一上来就管死。3）2019年10月8日，国务院第66次常务会议，通过《优化营商环境条例》，其中第五十五条指出：政府及其有关部门应当按照鼓励创新的原则，对新技术、新产业、新业态、新模式等实行包容审慎监管。从进一步简政放权、加强市场主体保护和优化营商环境的角度，重申了对新产业、新业态实行包容审慎监管的原则，对促进新产业、新业态发展是持续利好。

3．疫情助力社交电商趋势，加速MCN行业进入爆发点

近两年国内社交电商市场规模和从业人员数量已经形成规模且仍高速增长。2019年，伴随4G普及和5G时代来临涌现出一大批新微商、抖商、播商和社交电商，通过一部手机引流，吸引自己的粉丝，并形成自己的渠道，把产品销售到终端渠道。根据中国互联网协会近日发布的《2019中国社交电商行业发展报告》显示：2018年我国网络零售市场规模9万亿，社交电商市场规模1.2万亿，占整个网络零售交易规模的14%。《报告》预计，2019年我国社交电商市场规模将超2万亿元，同比增长63.2%，从业人员规模将达4801万人，同比增长58.3%。

本轮疫情快速催生各类线上“无接触式”需求，包括社交电商。2020年1月20日，新型冠状病毒被确认可以“人传人”，并对人们生活影响持续加深。目前全国所有省份已经启动“重大公共卫生事件一级响应”，有关部门极力号召大家“居家不外出”，以减少面对面的交流、降低传染可能性。即本轮疫情让大家变的越来越宅，如果持续几个月、习惯一旦形成，往往就会延续下去。“无接触式”的工作和生活方式将给线上产业链带来空前的发展机遇，包括远程协同办公、在线娱乐、在线教育、在线医疗以及MCN等。

参照2003年“非典”过后，社交电商等行业有望加速崛起。2003年受当年“非典”的影响，国内的旅游、文娱、餐饮、影视和交通遭遇重创。当时足不出户成为刚性约束，几个月过后人们培养出电商购物的习惯。随着大众购物快速完成从线下向线上的转化，淘宝、京东以及相关的快递产业迅速崛起。

现国内直播带货重点聚焦“她经济”十万亿市场，李佳琦、薇娅等网红已证明其GMV爆发力。国内女性消费群体超5亿人，围绕女性消费群的“她经济”消费产业涉及面广，市场容量至少在10万亿元以上。其中，美妆、时尚是两个主要主力消费领域，女性同时还承担起家庭消费决策者的角色。2016年，张大奕通过一场直播为自己的店铺带货2000w，这让很多人意识到直播带货有很大潜力。2017年，薇娅通过一场淘宝直播，帮助一家零粉丝的店铺卖货7000w。2018年，口红一哥李佳琦直播5小时卖货350w的案例频频被提及。

随着淘宝直播GMV占比快速提高，有望打开500亿市场。1）根据《2019年淘宝直播生态发展趋势报告》，消费者每天可观看直播内容超15万小时，可购买商品数量超过60万款。与此相对应，淘宝直播日活约为800-1000万，每天开播的主播有4万左右。2）根据百度报道，淘宝直播MCN负责人于观表示，“在2019年的双十一，淘宝直播引导成交的GMV有近200亿，占双十一成交总额已近8%。直播改变了消费的业态，包括消费的场景、关系、体验，因此具有超高的转化效率，淘宝直播的进店转化率可以达到60%。”除了主播和明星带货直播外，2019年品牌和商家自己开播已经为一个趋势，越来越多的商家将直播作为活跃粉丝，提升转化的工具，直播的效果让越来越多的人参与进来。因此，未来淘宝GMV里直播引导的成交额占比将进一步提高。2018年淘宝直播月增速达350%，全年拉动的GMV破1000亿。淘宝直播还喊出了“3年GMV破5000亿”的口号。3）2019年MCN市场规模迅速突破100亿，MCN数量超过6500家。假设2021年淘宝直播带动GMV达到5000亿元，根据产业经验假设MCN平台在淘宝分润比例为10%，有望打开500亿元的市场空间。

直播带货本质上是电商商业模式的迭代，构建产业链闭环后盈利仍有较大空间。

1）直播带货实际是IT代际切换后电商商业模式的必然迭代。随着4G/5G的普及，电商正从以“产品”为核心，升级到以“人”为核心。即图文时代靠的是商家的P图能力，线上流量爆发后，直播时代可以全方位的实时展示商品。

2）广告目前只是MCN营收的初级阶段，长远发展来看要做自有品牌，资本+供应链就是一种整合思路。在获取一定线上流量之后，要主动向商品供应链的制造方向探索。KOL推广和商品销售形成闭环，基于大数据分析驱动消费者体验提高，实现商品和供应链配套的个性化定制（C2M）。由此构建更强的产业议价权，MCN行业盈利能力仍有较大提升空间。

二、优质MCN领军已逐步进入盈利拐点

MCN行业头部效应已经愈发明显。2016年营收为5000万-1亿的MCN大约为10%，而2018年营收超过5000万的MCN占到30%以上。并且，2016-2018年营收规模较大的MCN增长趋势明显。

2019年遥望网络、沃驰科技作为MCN行业领军，已经逐步进入盈利拐点。

1）遥望网络（星期六全资子公司）是一家综合性数字营销公司，主要从事互联网营销业务，是国内最早进入互联网流量整合领域的企业之一。目前遥望网络是快手首批九家电商服务商之一，同时作为MCN机构，自2019年5月以来一直蝉联快手MCN影响力排行榜第一名，并获得快手平台2019年度MCN十大影响力机构。根据公告，遥望网络2018年1-10月实现经审计营业收入6.56亿元，实现净利润1.49亿元。2019年3-6月实现营业收入25，230.52万元，归属上市公司股东净利润4，502.79万元。另外，根据公告的业绩承诺，2018-2020年的经审计扣除非经常性损益后归属于母公司的净利润分别不低于1.6亿元、2.1亿元和2.6亿元。

2）沃驰科技（立昂技术全资子公司）是国内较早借力网红营销的公司，目前温州慷璐为沃驰科技控股子公司，旗下品牌青橙玩家在微博、抖音、淘直播等各平台都有直播。公司与各类型的头部网红开展营销合作，也在进行自有网红的孵化和网红经纪业务的开展。根据公告的业绩承诺，沃驰科技在2018年度、2019年度、2020年度经审计的合并报表中扣除非经常性损益、扣除投资收益后归属于母公司所有者的净利润分别为10，000.00万元、12，500.00万元及15，000.00万元，而2019H1已经完成营业收入8，529.61万元、净利润5，341.37万元。

遥望网络、沃驰科技这类头部MCN公司过去两年以及未来的业绩指引乐观，佐证产业领军已经进入盈利拐点。

三、投资主线

考虑控股领军MCN公司以及参与重要产业链环节角度进行选择，其中领军MCN重点考虑抖音流量平台、客户积累以及网红明星资源储备。

推荐投资主线：立昂技术、金财互联、万兴科技、每日互动。

建议关注：星期六、三五互联、三维通信、天创时尚、如涵（美股）。

1、立昂技术：国内领军MCN平台，打造“青橙玩家”、“胡桃夹子”进入快车道

沃驰科技（立昂技术全资子公司）致力打造成为国内一流的泛娱乐生态型文化企业。沃驰是国内较早借力网红营销的公司，目前公司在微博、抖音、淘直播等各平台都有直播，其中更是不乏与各类型的头部网红开展营销合作，被淘宝授予2019年度短视频最佳运营奖，并拿下淘宝挑战赛的抖音全案代理资格，同时公司也在积极开拓海外市场，已在与部分电商龙头洽谈协商。

目前沃驰持有温州慷璐61.89%股份，后者旗下品牌青橙玩家IP众创是国内第一个专注于孵化互联网视音频IP的众创空间。青橙玩家以音视频内容生产为核心，进行直播、短视频等文化娱乐内容的创意生产。公司目前已经成为新浪微博、秒拍、腾讯微视、头条抖音、火山、西瓜视频、酷狗音乐等各大平台的MCN机构，日均曝光量突破一千万次，单日最大曝光量突破六千万。

2、金财互联：服务千万社交电商从业者纳税痛点

“合规宝”合理解决微商税务方面痛点。1）2019年10月8日，国务院第66次常务会议，通过《优化营商环境条例》，其中第五十五条指出：政府及其有关部门应当按照鼓励创新的原则，对新技术、新产业、新业态、新模式等实行包容审慎监管。但目前很多微商以及社交电商品牌方都存在与代理或者推广人员结算推广奖金的问题，但结算大部分是通过私账或者第三方分账的方式，这让平台和代理都面临了合规风险。2）金财互联子公司金财云商推出的新商合规宝自2019年4月正式上线以来，针对社交电商从业者提供实现工商、税务、银行开户全在线办理。目前已经与服装、美妆、零售等行业领域的社交电商品牌方和平台方进行深度合作。3）根据官方微信公众号，合规宝针对微商、社交新零售平台与个人的佣金结算，可做到月收入10万以下个税仅交0.6%个税；针对年收入120万可做到仅交4325元；年收入500万，综合税负只需3.85%。

3、万兴科技：针对微商的短视频剪辑软件领军

Filmora是公司的拳头产品系列，深受欧美、日本用户喜爱。公司数字创意类软件板块有多款畅销产品，其中以视频剪辑软件Filmora为主打拳头产品。公司的视频剪辑软件Filmora是一款为创作者提供视频编辑、特效、转场、分享、屏幕录制、慢动作和回放等功能的桌面软件，支持多种视频格式，辅助修复摄像头鱼眼和画面抖动，“界面设计精美，便捷好用”。Filmora的主界面由墨绿、深海军蓝构成，各功能区层次分明，整体感觉舒朗、简洁。为了满足不同用户的使用习惯，Filmora还提供一种以间宝石绿和米色构成的浅色界面，非常时尚。为了弥补小白用户在技能上的“短板”，Filmora提供了海量模板和素材供用户直接“套用”，包括上千种好莱坞大片特效和片头、300+种字幕、400+种叠加特效等素材都能够随时被用户调用，推出短短3年就得到了欧美、日本等发达国家和地区千万海外用户的追捧。目前官方最新的版本为Filmora9个人版和商业版，同时面对专业用户推出了Filmora Pro专业版，在音频处理上提供更大的强大的功能，例如无限轨道、新增音频调节器、预设功能、淡入淡出可调整性增强等。此外，公司还推出了屏幕录制产品FilmoraScrn，支持多设备录制、高达15-120FPS支撑高速游戏录制、录制可编辑，并提供大量后期编辑工具。

Filmora回师中国，更名“喵影工厂”，踩准短视频风口。活跃在抖音、快手、B站、微博上的内容创作者大部分都是非专业用户，他们更希望有一款兼具实用性、易用性和时尚特效的产品，更方便地进行创作，而万兴科技旗下的“喵影工厂”就是一款专门针对个人与家庭用户的视频剪辑工具。2017年6月，公司在中国市场推出Filmora（万兴神剪手），开始试水回师中国，并开始从license向SaaS订阅转型。2019年4月，万兴神剪手瞄准Vlog年轻化市场，踩准移动互联网流量新风口，正式更名“喵影工厂”，同时推出桌面版和移动版，并全面升级会员体系，通过发起“100个城市故事Vlog挑战赛”传播公司产品口碑和影响力。截至2019年5月，据天极网网络频道报导，该活动在微博上的话题阅读量已经突破2，400多万，抖音话题播放量已经超过2，332万，成为一项“现象级”原创Vlog大赛。

4、每日互动：消息推送客群庞大，受益于微商流量暴增

起家于第三方消息推动，拳头产品为“个推SDK”。每日互动于2010年在杭州成立，是一家基于大数据的移动互联网综合服务提供商，深耕大数据领域多年。为满足移动应用开发者消息推送的需求，2012年公司开始专注于第三方消息推动技术的研发和应用，开发出了第一代“个推SDK”产品，取得了第三方手机消息推送服务市场的先发优势。其后，公司不断加强推送技术的研发和升级，陆续推出了“个推SDK2.0”和“个推SDK3.0”产品，巩固了公司在第三方手机消息推送市场的市场地位。

公司通过向移动应用开发者提供公司自主研发的“个推SDK”、“个像SDK”等移动应用开发者服务产品，为移动应用开发者提供高质量的消息推送、用户画像等技术服务，帮助其进行良好的用户运营，提高用户活跃度。APP开发者将公司的个推SDK等产品与其移动应用APP集成后，公司可以通过集成了SDK的众多APP应用中获得客户流量和数据资源。

客户群体庞大，收入处于高速发展阶段。公司凭借突出的技术研发优势、优质且稳定的服务质量，在客户群体中积累了良好的口碑。自成立以来，公司推送业务服务的APP包括新华社、微博、滴滴出行、中国移动咪咕阅读、网易新闻、芒果TV、招商银行掌上生活等众多有影响力的应用。截至2018年12月，公司的推送产品“个推SDK”日均活跃SDK用户数量6.7亿，日均活跃设备数3.85亿。

移动互联网营销服务等业务将受益于社交电商流量爆发式增长。不同业务根据不同的依据确认收入。移动应用开发者服务根据后台统计数据为结算依据，按照合同约定的计费标准结算收入；移动互联网营销服务根据广告投放量按照约定固定收费或CPA、CPC、CPM、CPS等标准结算确认收入；数据服务按照相关服务验收。

四、风险提示

MCN业务发展不及预期：MCN属于新兴业务形态，虽然近年市场规模和从业人数增长迅速，但后续发展持续性仍存在不确定性，且相关软件服务需求体量尚未明确，可能不及市场预期。

监管加强的风险：若监管政策加强，对创新业务将形成负面影响，可能导致行业趋势发生较大变化。

经济下行超预期：宏观经济面临下行的趋势，如果下行超预期，可能影响下游企业整体需求。

具体分析详见2020年2月4日发布的《短视频、监管及疫情三重叠加，MCN行业或进入爆发点》报告

分析师刘高畅 分析师执业编号S0680518090001

分析师杨然 分析师执业编号S0680518050002