淘宝夫妻店日禾戎美IPO：年入近7亿 清华大学MBA背景

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淘宝夫妻店IPO，清华大学 MBA 学历年入6.94 亿元净利润1.46亿元

ipo观察

近日，深交所披露了女装品牌日禾戎美股份有限公司（以下简称“日禾戎美”）的招股说明书，日禾戎美拟申请在创业板上市，募集资金60，055.69 万元，用于现代制造服务业基地项目、设计研发中心建设项目、信息化建设项目、展示中心建设项目等。

招股书显示，日禾戎美是业内知名的线上服饰品牌零售公司之一。基于互联网平台，依托“戎美 RUMERE”品牌，公司经营服装的企划设计、供应链管理和销售业务，主要产品包括职业与休闲风格的女装及男装和配饰等，并在自身风格体系内，紧贴全球时尚潮流。

业绩方面，2017 年度、2018 年度及 2019 年度，公司收入为5.85 亿元、7.04 亿元及 6.94 亿元人民币，净利润分别为2017 年度、2018 年度和 2019 年度的净利润分别为 6，994.08 万元、10，030.60万元和 10，978.34 万元，公司综合毛利率分别为 38.51%、40.31%和 46.53%。

淘宝夫妻店

公开资料显示，日禾戎美最早是一家淘宝女装小店，由常熟本地人温迪经营，常熟是中国外贸货源腹地，依托地缘优势，日禾戎美的主要产品为从当地工厂手中获得许多日系大牌外贸尾单，由于备货周期长且商品数量极少，日禾戎美以秒杀的形式进行销售，库存压力几乎为0。

2012年，日禾戎美的口碑逐步形成，温迪的丈夫郭建辞去Glencore 公司交易员的工作回国共同创业，两人也成立日禾戎美股份有限公司。随后，日本服装市场的萎缩导致常熟本地代工厂首次遭遇订单难产，戎美开始接收日本方面消化不了的订单，拿到工厂优先生产的权利，建立了自营工厂+固定外包的形式，也开始加入预售模式，用于满足用户反馈的需求。

日禾戎美凭借自身供应链管理能力，打造柔性供应链体系，实现了小订单，快反应的互联网新零售模式。目前，日禾戎美基本保持每周三次的高上新频率，并及时了解费者对每款服装的购买数量、满意度等数据，并据此做出迅速的调整，如追加订单或推出类似热销产品。报告期内，公司平均每年销售产品 SPU 数量近 4，000 款。与同行业公司相比，库存商品周转率处于较高水平，2017年到2019年，日禾戎美库存商品周转率为5.98、4.62 、3.66，行业平均水平为1.43、1.29、1.27。

日禾戎美的产品全部通过线上渠道进行销售，目前主要运营一家淘宝门店及两家天猫门店，该淘宝门店为主要收入来源，2019年贡献了99.28%的收入，而两家天猫旗舰店收入不断下降。

2017年至2019年该淘宝门店的订单数量分别为156万单、182万单、177万单，订单均价为 410.66元、441.88元、441.50元，人均年度消费金额分别为1，282.36元/人、1，607.28元/人、1，651.64元/人。

日禾戎美也培养了一批忠实买家，截至 2020 年6 月 30 日，淘宝门店“戎美高端女装”粉丝数量超过 400 万。报告期内，公司主要店铺“戎美高端女装”累计获得超过 500 万次的买家好评。2019 年度，购买次数大于 5 次的客户数量超过 7 万人。

目前，日禾戎美的股权基本由4名高管包揽。实际控制人为郭健、温迪夫妇，两人合计直接或间接持有日禾戎美98.24%的股份。两人均有清华大学 MBA 学历。除此之外，该公司还有两名股东，董秘、副总经理和财务总监于清涛持有1.64%股份，副总经理朱政军持有0.12%股份。

淘品牌

淘宝的壮大扶植了一批淘品牌迅速发展，拥有一定规模的淘品牌，在过去几年纷纷寻求登录资本市场，目前已经上市的淘品牌有御家汇、小狗电器、三只松鼠、良品铺子等，但是其中也不缺失败的例子，茵曼、裂帛和十月妈咪等曾提交IPO申请后主动撤回，丽人丽妆则上市被否。

随着这些淘品牌越来越多出现在公众视野，它们存在的共性问题也暴露出来：

首先是营销渠道单一，淘品牌多数主要负责产品设计和品牌建设，产品靠代工生产，渠道完全依赖阿里巴巴，而在强调线上线下融合的新零售时代，绝大多数淘品牌没有实力和资金去建设经营线下门店。

其次是竞争压力，随着传统品牌、大厂商、大渠道商开始意识到电商渠道的威力，纷纷入驻天猫以后，不仅带来了比淘品牌更优质的商品，也带来了比淘品牌更有号召力的品牌影响力和供应链能力，如今线上资源也不断向那些底蕴更深的玩家们倾斜。

最后是流量红利的消失，在淘品牌的诞生初期，仅靠流量优势、模仿产品就可以轻松打造爆款产品，而这种模式在如今越来越行不通，没有独立的品牌内核很难保持长青。

日禾戎美也在招股书中披露了市场竞争加剧、销售渠道集中度较高、外协生产管理风险。

招股书显示，报告期内，公司销售收入通过淘宝、天猫等第三方平台实现，公司通过淘宝、天猫平台实现的销售收入占比达99%以上，公司销售渠道具有较高的集中度。如果该等第三方电子商务平台自身经营的稳定性或业务模式、经营策略发生了重大变化，或将相关规则向不利于平台商家的方向调整，则可能会对公司的经营业绩产生不利影响。

公司采取外协生产为主，自主生产为辅的生产模式。由于外协生产的供应商并非公司直接管理，其生产经营也受到原材料供应、生产设备、工人技术水平、产能及排期、管理能力等多种因素的影响。因此，存在供应商无法按照公司要求及时满足公司采购需求的可能，并可能进一步导致公司无法按照既定的销售计划向终端客户供应商品，从而影响公司的整体经营业绩。

一直以来，国内传统女装企业A股上市之路总是异常坎坷，擅长营销的淘品牌女装会一帆风顺吗？