年利润才2亿、打广告用了9亿 元祖把销售费用花到哪了？

来源：小北读财报

从大数据的视角观察上市企业是很有意思的，你能根据数据的排序发现一年中涨得最好的企业、跌得最惨的企业、最能赚钱的企业、费用最高的企业……找到这些有"最"属性的企业进一步深究，往往会让研究过程变得很有意思。

今天想跟大家分享的是食品饮料股中最舍得花钱打广告的企业。要问哪个企业在销售费用上砸钱最猛，那肯定是伊利。2019年伊利的销售费用高达210.7亿元，远远甩开二三名青啤和五粮液。

但是这并不代表伊利是最舍得在销售上花钱的，庞大的体量让这笔费用只占了收入的23%。真正舍得做营销的是卖月饼糕点的元祖股份，销售费用率常年高于40%……

2019年元祖净利润2.5亿元，但销售费用接近9.5亿元。那么公司把这笔钱花在哪了呢？

一、元祖把销售费用花哪了？

在公司的年报中我们可以找到销售费用的明细。元祖2019年9.4亿元的销售费用中，有3.6亿元是"人工成本"、1.8亿元是"广告宣传费"、1.7亿元是"经营租赁费"。

作为一个北方人，确实没怎么看过元祖打的广告，原来它是把费用都投进了人工成本上，真正打广告的钱只占所有销售费用的18.8%。那我们就得研究研究这个"人工成本"了，这个将公司销售费用率推得奇高的科目下到底有没有猫腻？

二、高费用下有没有猫腻？

什么是人工成本呢？根据元祖2016年的招股说明书我们可以得知，人工成本主要包括销售人员的工资、奖金、社保等。那么人工成本高就有两种可能，一种是员工的平均工资高，另一种是销售人员数量多，我们分别来看。

2019年元祖销售费用中的人工成本是3.6亿元，销售人员总数是3542人，这样一算人均年薪为10.3万元，月薪就是8564元。元祖本身就是定位高端面点，价格也比同行业产品高一点，所以线下门店主要分布在一二线城市。月薪8500这个薪资水平放在一二线城市还算合理。

我也搜索了一下元祖的招聘信息，多个岗位给出上限8000的月薪，与算出来的8500元平均月薪比较一下也算是正常的。

人均工资没啥问题，再来看看销售人员数量。根据2019年数据，元祖职工总数为4528人，其中78.2%都是销售人员。3500多人干销售，是不是偏多了呢？并没有，元祖门店数量为642家，平均下来一家店不到六个人，算是正常水平。

如果动态地来看，2016-2019年元祖销售人员的数量是在不断上升的，同时销售费用中的人工成本也是相应提高的，而且增速快于人员增速。

所以2016年以来，销售人员的平均工资整体是保持增长趋势的。我还发现，元祖接近70%的职工学历都是"中专及以下"。这样说，不用高学历，去元祖当销售就能拿到不错的工资，每年的薪资还在涨…如果报表数据是真实的话，元祖对自家员工真的是够良心了~当然，也可能存在销售人员工资两极分化的情况。

三、元祖怎样摆脱窘境？

经过一顿分析，简单总结一下，元祖的高销售费用率主要来自人工成本。而较高的人工成本一是因为销售人员的工资较高，二是因为门店扩张带来的销售人员数量增长。

元祖在上个世纪80年代创立于台湾，也算是糕点界的老品牌了，主打高端礼品化糕点。2016年底元祖登陆A股，然而从2017年初至今，股价4年整体涨幅约为-30%。从业绩上来看，2011年以来公司营业收入始终保持增长，但利润却起起伏伏，2019年公司的净利润还出现了负增长。

而且公司虽然主打高端，但大众的认可度、忠诚度好像并没有那么高。整体来说，元祖可能亟需解决这些问题：

1.降低费用，提高利润

元祖这种卖糕点的主战场还是在线下，2019年公司80%的收入都是来自于线下。而线下门店要想拉到客户就需要不断开店扩张，对于元祖来说，开店就意味着继续增加销售人员，也就是继续提高销售费用。

所以元祖要是想在收入增长的前提下降低费用，就需要在人员结构、薪资水平调整上下下功夫了。

2.丰富产品，磨平周期

元祖这个品牌主打高端化，从毛利率我们就能看出来，元祖蛋糕的毛利率高达80%，月饼礼盒的毛利率高达65%，在市场上的售价也高出其他蛋糕店一截。

其实元祖做糕点并不是朝着"日常消费品"去的，而是向着"礼品"去的，公司在年报中也说了，自己是要努力成为"精致礼品名家"。其实卖礼品这种定位并不好做，主要会带来两个问题：

1.买元祖产品的消费者往往不是使用者，这让大家对品牌的忠诚度较低。

2.送礼这件事属于低频事件，一般集中发生在节日，公司主要靠三四季度的中秋节、春节来赚钱，导致业绩的季节性、周期性表现很明显。

所以要想提高客户忠诚度增强确定性、磨平业绩周期增强稳定性，还是得不断丰富产品品类，向日常消费方向渗透。

四、最后

在山东，卖糕点的好利来比较常见、爱的礼物比较常见，近年来这种烘焙店越来越多，但元祖还是见的很少。看来想要征服北方人的胃不是那么容易的，不多说了，这就找家店去体验一下~